lunes, 15 de marzo de 2010

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO

Concepto de unidad estrategica de negocios

Una unidad estratégica de negocios (UEN) es una unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos y que se puede planear más allá de otros negocios de la empresa.
La UEN de una empresa, podría ser: una línea de productos de una división, un producto o una marca. Todo ello depende del cumplimiento de los requisitos anteriormente descriptos y como esté conformada dicha empresa.
Por lo tanto una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) es una unidad operativa, que agrupa productos o servicios diferenciados, vendi­dos a un conjunto definido de clientes y que al mismo tiempo enfrenta un grupo determinado de competidores.
La esencia de la estrategia está relacionada con el posicio­namiento del negocio para responder de manera efectiva a la necesidad de un cliente, superando las ofertas de los competi­dores.

El concepto de UEN nació a fines de la década del 60, cuando la General Electric decidió separar sus negocios en un conjunto de unidades autónomas, de acuerdo con la recomendación efectuada por la consultora McKinsey & Co.1 General Electric se había transformado de empresa pro­ductora de motores eléctricos y negocios de alumbrado, en un conglomerado de negocios ampliamente diversificados. La com­plejidad se incrementó junto con el tamaño, la diversidad, el alcance internacional y la variedad de tecnologías que este formidable desafío empezó a imponer a los gerentes de General Electric.

La respuesta consistió en dividir los negocios de la empresa en unidades autónomas que podían ser dirigidas desde un poder central como entidades de negocios aisladas y capaces de generar su propia rentabilidad.
Cada UEN posee su propio segmento de mer­cado y el responsable de la misma (en muchas organizaciones denominado Jefe de División), cuenta con todos los recursos necesarios para definir y llevar a cabo una estrategia con plena autonomía, por supuesto dentro del marco de la estrategia cor­porativa.

 

Una UEN es definida en función de los siguientes elementos:

 
· Tiene que haber un solo conjunto de competidores
· Todos los productos pertenecientes a una UEN deberían verse afectados en forma similar por los cambios de pre­cios
· Debe existir un solo grupo de clientes perfectamente de­finido
· El cambio en la calidad y el estilo debe afectar los produc­tos en forma similar
· Todos los productos/servicios de una UEN podrían sustituirse en el corto plazo. Del mismo modo, no debería haber un sustituto claro en otra unidad de negocios, ya que esto implicaría la necesidad de unificar ambos pro­ductos en la misma unidad
· Existirá la posibilidad concreta de generar una contribu­ción económica al negocio corporativo. Esto significa que cada UEN tiene que poder mantener su propia gerencia, así como generar sus propios resultados.


La segmentación de negocios que implica la constitución de una UEN debe tener en cuenta la sinergia que resulta de las interrelaciones potenciales entre las distintas unidades de nego­cios de la misma corporación.



En función de ello, conviene tener en cuenta las siguientes consideraciones:

 
· La UEN debe organizarse a sí misma, es decir, diseñar su propia estructura.
· La UEN tiene como fin atender un mercado externo, no un mercado interno, lo que implica que la UEN debe tener un conjunto de clientes externos y no limitarse a un rol de proveedor interno.
· El responsable de la UEN debe tener la suficiente au­tonomía como para tomar las decisiones estratégicas fundamentales, es decir, debe poder elegir dónde obte­ner los recursos necesarios y cómo competir efectiva­mente.
· Cada UEN contará con un conjunto definido de competi­dores.
· La UEN debe convertirse en un centro de ganancias ge­nuino, totalmente responsable de su propia rentabilidad.




La estrategia táctica y logística

La estrategia táctica y logística

Como sabemos, la estrategia (del griego “el arte de dirigir”) nos habla de los planes, la táctica nos habla de los métodos y la logística nos habla de los medios.

Hace más de 2500 años Sun Tzu en su tratado sobre “El Arte de la Guerra” escribió: “La estrategia sin táctica es el camino mas lento hacia la victoria, pero la táctica sin estrategia es el ruido que precede a la derrota”.

Hoy en día, donde el nivel de tecnología es cada vez más similar en el mercado, donde los requisitos de los clientes acaban siendo cualificadores para optar al contrato de servicio, donde poseer una determinada diferenciación es cada vez más efímero ya que se imita rápidamente por la competencia y el Cliente acaba poniendo el listón de servicio más alto, es muy importante ser creativo y tener en todo momento un verdadero plan estratégico. De nuevo Sun Tzu nos aporta : “ Cualquier testigo de la batalla puede ver la táctica que empleo, pero nadie puede saber la estrategia que desarrollé en mi tienda”.

Sólo me quedaría añadir en este punto que planificar es crear acontecimientos, lo contrario sería sufrirlos.
Si hemos llegado a la conclusión de que la Logística es verdaderamente un arma estratégica competitiva, ahora tendríamos que decidir en manos de quién ponemos “un arma” de tal calibre. Tendríamos que saber cuáles son las competencias necesarias y el perfil que se requiere para liderar la logística.

Un logístico está siempre balanceando soluciones que permitan equilibrar la ecuación “costes” frente a “niveles de servicio”, debe poseer una visión global de su empresa y de sus negocios, debe ser capaz de integrar los intereses aislados de las diferentes áreas, persiguiendo la satisfacción de las expectativas de todos sus clientes internos y externos, no cesando en la búsqueda constante de oportunidades de ahorro, cuestionando los procesos y embarcándose en proyectos de cambio. En definitiva, debe ser una persona dinámica, inquieta, capaz de motivar a su equipo y sobre todo un excelente comunicador.



La inteligente estrategia de Burger King

La inteligente estrategia en España de
 Burger King


A estas alturas, todos ustedes habrán escuchado la polémica por la campaña publicitaria de Burger King en la que anuncian una hamburguesa (la XXL) de 971 calorías. El Ministerio de Sanidad pidió la retirada de la publicidad porque incumplía un acuerdo firmado entre las cadenas de comida rápida y la Asociación Española de Seguridad Alimentaria en el que se comprometían a no hacer publicidad de productos gigantes.

¿Y por qué asumo que todos lo han escuchado? Porque los medios de comunicación han llenado sus páginas de Sociedad con esta noticia durante varios (muchos) días. Finalmente, Burger King decidió retirar la publicidad en cuestión. Pero a los pocos días la cadena volvió a la carga, esta vez con un spot publicitario anunciando una hamburguesa (la triple whopper) con más de 1.000 calorías, y por si fuera poco, el anuncio es machista…



"Soy un hombre, rugiré" o "Puedo comer esa hamburguesa de doble carne, no soy un pringao" son algunas de las frases que se pueden escuchar en el nuevo spot. Un hombre abandona un restaurante de diseño en donde sirven pequeñas raciones, se dirige a un Burger King y en el camino se le unen otros hombres que también "quieren comer carne". Algunos de esos hombres enseñan sus músculos, levantan los puños o se tocan los genitales. Ahora ha sido la secretaria federal de Igualdad del PSOE la que ha pedido la retirada de la campaña por "hacer un flaco favor a la igualdad".

¿Está Burger King retando al Gobierno español? ¿Por qué gastar el dinero en otra campaña que seguramente terminará siendo retirada? Porque estos spots son sólo una parte de la campaña, la otra gran parte está en el ruido mediático que están generando. Los diarios nacionales e internacionales le están dedicando casi a diario un espacio en sus páginas.


Comentario personal:
 Es una de las consecuencias del nuevo marketing viral.. “intenta hacer ruido, se original, se agresivo, que hablen/escriban/blogueen de ti (aunque sea para mal)”. Es el nuevo TODO SE VALE con tal de salir en los medios. Y si me denuncían, o soy machista, racista, pues mucho mejor, porque se creará más polemica y tendré más publicidad
Me parece una campaña en terminos publicitarios  bastante buena para Burguer king ya que:

1. El posicionamiento del Producto(hamburguesa XXL)queda muy bien defindo: Tiene un significado claro (Hamburguesa mas grande, para satisfacer la necesidad de comida muy consistente)

2. Se dirige de manera directa a su Target o público objetivo: El hombre (en este caso)

3. Creatividad. Utiliza un estereotipo de manera conscientemente exagerada y en clave de humor para reforzar todavía más el posicionamiento del producto y la afinidad con su target.

Por tanto, yo considero que en terminos de marketing, la campaña es muy coherente con la estrategia de Burguer King.

Aunque por otra parte, puede resultar negativa, ya que si el comercial fue machista, puede que una parte de sus consumidores (feministas) ya no compren, por el simple hecho de ir "en contra de ellas".

En el siguiente link se encuentra una serie de comerciales en españa de Burguer King.
http://www.youtube.com/watch?v=gi-m8SXTRaE